Written by administrator


JAK VYTVOŘIT POUTAVÝ REKLAMNÍ SCÉNÁŘ

Věřte mi, ne u každého videa máte jako kreativec to štěstí, že na základě zadání můžete napsat poutavý scénář. Pokud se jedná o produktové video, pokud se jedná o image video nebo edukativní video, samotný formát reklamy Vám dost svazuje ruce. Jestliže ale máte možnost pracovat s tím nejmocnějším možným nástrojem veškerých scénářů, tedy s příběhem – tedy s emocemi, tehdy před vámi stojí zcela jiné spektrum možností.

A o to větší výzva.

Dovolím si malé srovnání.

Pokud píši filmový scénář nebo knihu, mohu se v rozsahu toho, jak pracuji se stavbou příběhu, pohybovat kdekoli od zcela konvenční lineární struktury až po naprosto inovativní nechronologickou konstrukci. Co myslím konvenční strukturou?

  1. Expozici: kde představíme postavy a stanovíme pravidla našeho příběhu
  2. Kolizi/krizi: v rámci které necháme postavy potýkat se s hlavním konfliktem
  3. Katastrofu: kde dojde k rozuzlení a pokud možno uspokojivému zakončení děje

Reklamní video s sebou však přináší dva nutné atributy: srozumitelnost a velmi omezený časový rámec (od několika sekund po několik minut). Proto je pro nás zpravidla výhodné sáhnout právě po lineární, tedy konvenční struktuře. Přece jen primární preferencí není rozvíjet “super-drama”, ale informovat diváka o produktu/službě/společnosti.

Jako příklad úspěšně realizovaného reklamního videa, které mi už v zadání dalo možnost rozvíjet příběh, pracovat s emocemi a v rámci kterého jsem se rozhodl sáhnout po klasické konvenční třídílné struktuře, uvedu reklamu pro bezpečnostní agenturu Centr Group, s.r.o. Níže naleznete odkaz na reklamu, screeny ze samotného scénáře a jeho rozbor.

Reklamní video pro společnost Centr Group zde:

Pojďme se nejprve podívat na strukturu:

Expozice

V expozici představujeme otce s dcerou a současně navozujeme pocit bezpečného prostředí plného jistot, které ve světě dítěte díky rodičům panuje.

Kolize/Krize

Balónek odlétá, dcera pouští dlaň otce, “pravidla” příběhu, která jsme stanovili na začátku, konfrontujeme s problémem, který je může od základu zničit, a tehdy dochází ke konfliktu, tedy k napětí a logicky – k emoci. Divák zpozorní, nedívá se jen na reklamní video, ale vidí symboly: otce jako symbol jistoty, bezpečí, někoho, “kdo vede po cestě”, malou holčičku jakožto symbol něčeho, co je velmi jednoduché ohrozit. Oba tyto archetypy se náhle nachází v situaci, která pro ně může být osudná.

Vrcholíme momentem, kdy otcovy paže holčičku obejmou, přitiskávají ji k sobě – k tělu, zpět do bezpečného světa a zachraňují ji tak od vnějšího nebezpečí.

Katastrofa

Co nám říká katastrofa?

Shrnuje informace z expozice i kolize/krize a uvádí je v nové “výsledné” světlo.

Svět je nebezpečný a byl nebezpečný, i když jsme byli děti. Tehdy jsme měli rodiče, kteří dohlíželi na naše kroky, kdo na ně ale dohlíží dnes?

Na scénu přichází společnost Centr Group, kterou jsem chtěl od začátku dostat do role někoho, kdo zajistí bezpečí v “našem prostředí”.

Symboly a zvolená slovní zásoba

Musím určitě zdůraznit, že ani slovní zásoba nebyla volena nahodile. Mnoho slov, ačkoli se Vám to tak nemusí na první pohled jevit, představují symboly a archetypy působící na naše vědomí i podvědomí velmi sugestivně a na základě toho vyvolávají emoce a dojmy.

Zmíním proto několik konkrétních příkladů.

Bezpečí

Slovo, které může vnímat co nejširší skupina diváků podobně, které dokáže rezonovat v divácké skupině na příbuzné frekvenci a reprezentovat silnou emoci a je mnohoznačné. Můžeme ho vnímat v mnoha přenesených významech. Co je navíc důležité – současně má souvislost se službami security společnosti.

Dlaň otce

Symbol péče a bezpečí. Otec jako archetyp ochránce a průvodce. I z toho důvodu jsem chtěl, aby otec s dcerou někam kráčeli. Nemusíme vědět kam, ale otec je v dané situaci někým, kdo vede kroky dítěte.

Dítě – dcera

Symbol zranitelnosti, nesoběstačnosti, něčeho, co je třeba střežit a k čemu je každý normální člověk schopný si rychle vytvořit divácký “vztah”.

Bezpodmínečná jistota

Pracuji se slovem “bezpodmínečná” záměrně, protože ve světě dětí přichází mnoho jistot a hodnot zcela bezpodmínečně. Nechávám tak diváka podvědomě pronikat stále hlouběji do prostředí, v němž se dítě ocitá.

Žijete v naprosto bezpečném světě.

Záměrně oznamovacím způsobem říkám divákovi, že je vše v pořádku, že může být v klidu. Vytvářím tak ticho před bouří, která přichází hned na dalších řádcích.

Automobil

Symbol něčeho vnějšího, chladného, nebezpečného, necitelného.

Objetí paží

Objetí vždy symbolizují bezpečí a naději, zvlášť patří-li rodiči.

Balónek stoupá k obloze, vzdaluje se, ztrácí se, odchází…

Symbol – metafora toho, že iluze zcela absolutního bezpečí byla narušena, že nevinnost světa, který jsme znali a který nám byl do té doby exponován, “odchází”.

A jsme připraveni vytvořit pro vás bezpečný svět.

Slova zvolená na základě emapite k divákovi, která reprezentují jednu z rovin, kterou zahrnuje i péče rodičů směrem k dítěti: “Jsme připraveni – a jsme připraveni pro vás”.

Tímto způsobem jsem postupoval při tvorbě reklamy, která mi dala možnost rozvíjet příběh a emoce. Klíčové pro mě tedy byly stavba celého scénáře a zvolená slovní zásoba, která podprahově působí na diváka ve významech symbolů a archetypů.

Doufám, že Vám tento vhled do kreativní tvorby pomohl, nebo Vás alespoň inspiroval.

Múzy s Vámi, přátelé

Lukáš Daniel Pařík

Reklamní video pro společnost Centr Group:

Video ze zákulisí:

Leave a Reply

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *